広告で使われる言葉が、消費者のブランドに対する意識に影響を及ぼすことが、米オレゴン大学とワシントン大学の研究者らが行った研究で示された。中でも丁寧さの度合いは非常に重要で、ブランドの宣伝や情報発信に人間味のあるトーンがあるかないかで、消費者のブランドへの信頼は大きく変わるという。